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경영학

투자 대상 사업 분석 및 가치평가

by 밀보리 2022. 6. 24.

사업의 분석: 가치평가의 기법들은 내부 투자자와 외부 투자자 모두에게 해당된다. 두 투자자 유형 모두 사업에 투자한다. 외부 투자자들은 주식을 산다고 표현하지만, 주식을 사는 것은 한낱 종이 쪼가리를 사는 것이 아니라 사업의 한 조각을 사는 것이다. "투자자는 주식을 사는 것이 아니라, 사업을 사는 것이다"라는 격언이 있다. 이 말은 "만약 당신이 사업의 한 부분을 살 것이라면, 그 사업이 무엇인지부터 파악해라"는 의미라 할 수 있다. 

 

뛰어난 애널리스트는 그가 맡은 사업이 무엇인지부터 알아야 한다. 통신 업체의 가치를 평가하고자 하는 애널리스트는 그 산업을 이해하고 그 회사가 그 산업에서 어떤 위치에 있는지를 알아내야 한다. 애널리스트는 그 회사가 네트워크를 어떻게 형성하는지, 기술 변화에 어떻게 적응하고 다른 경쟁자들의 도전과 맞서는지와 같은 회사의 전략을 알아야 한다. 또한 그 회사의 제품과 그 제품을 이용하는 고객들에 대해서도 파악해야 한다. 애널리스트는 또한 산업에 과잉설비가 있는지도 알아야 한다. 그는 진화하는 기술의 변화 방향도 알아야 하며, 음성, 데이터, 그리고 멀티미디어가 미래에 어떻게 변해갈 것인지를 예측해야 한다. 또한, 정부 규제도 이해해야 한다. 사업의 내용은 정보에 의미를 부여한다. 예를 들어, 인건비 비중이 높은 회사, 매출의 70%에 해당하는 높은 인건비 비중을 갖는 회사들은 컨설팅 회사처럼 노동 집약적 산업에 해당하는 회사들일 것이다. Dell 사의 PER 87.9가 높은지 여부를 판단하기 위해서, 애널리스트는 컴퓨터 산업과 매출성장률 전망, 그리고 다른 컴퓨터 제품들에 대한 매출총이익을 파악해야 한다. 일부 분야의 회사들은 낮은 매출순이익을 가지나, 일부 회사들은 높은 매출순이익을 가진다. 낮은 매출순이익을 가진 회사에게 이익률이 급격히 향상되기를 기대하는 것은 어리석을지 모른다. 정상 재고수준은 도매업과 소매업 사이에 차이가 있으며, 제조업과 소매업 사이에도 차이가 있다. 만약 회사가 과잉 설비를 가지고 있거나 기술변화가 급격한 산업에 속한다면 감가상각비는 높아야  한다. 

 

애널리스트가 산업 분야마다 전문화 되어 있는 이유는 한 사업의 성향을 파악하는 것이 회사를 분석하는 데 필수 조건이기 때문이다. 예를 들어, 애널리스트의 분석 리포트는 대개 그 산업에 대한 소개로 시작한다. 또한 재무제표 분석 시 매출총이익과 재고 비율 등을 비교할 때 일반적으로 산업을 벤치마크로 이용한다. 사업을 이해하기 위해서는 수년에 걸쳐 강의 되는 경영대학의 커리큘럼에 있는 모든 과목을 수강해야 할 것이다. 지식이 더 완전하게 쌓일수록 사업을 평가하는 데 더 확신을 가질 수 있을 것이다. 투자자는 지식이 별로 없는 회사에 투자할 때는 투자하려는 마음을 억눌러야 한다. 그러나 너무 많은 투자자뿐 아니라 심지어는 금융 전문가들조차도 '사업'이 아니라 '주식'을 사고 있다. 

 

 전략과 가치평가: 사업의 내용과 관련하여 애널리스트가 잘 알고 있어야 하는 세부 정보들이 있다. 애널리스트는 먼저 사업 모델을 파악해야 하는데, 사업 모델은 사업 개념 또는 사업 전략이라고도 한다. 이 회사의 목적은 무엇인가? 어떻게 가치를 창출하려고 하는가? 그리고 그러한 전략에 상응하는 결과는 무엇인가? 이러한 질문의 답은 회사가 어떻게 고객들에게 자신들을 나타내는지를 보면 알 수 있다. 

 

내부 투자자에게 있어서, 사업 전략은 가치평가 분석의 결과물이다. 전략은 회사의 가치를 높여줄 것인지 아닌지가 검토된 후에 채택이 된다. 외부 투자자에게 있어서 사업 전략은 분석의 시작점이고, 회사는 특정한 전략 하에 평가될 수 있다. 그러나 외부 투자자는 가치를 높여줄 가능성이 있는 다른 대안적인 전략도 평가해야 한다. 우리는 가끔 한 기업이 다른 기업을 인수하는 것을 볼 수 있는데, 이는 외부 투자자들이 새로운 아이디어와 새로운 경영전략을 통해서 좀 더 큰 가치가 창출될 수 있다고 믿기 때문이다. 전략들은 끊임없이 발전하고 있으며 애널리스트들은 기업들이 그러한 변화에 적응하는 방식에 대응해야 한다. 사실, 똑똑한 애널리스트는 전략에 있어서 이미 그러한 변화를 예상하고 그들이 창출하거나 파괴할 가치들을 예측한다.

 

세부사항 마스터하기: 어떤 산업을 분석할지 명확히 정해지면, 애널리스트는 세부 사항을 마스터하는 것에 집중한다. 한 사업에 있어서 이해해야 할 세부 사항들은 매우 많지만, 6가지 항목으로 분류해 볼 수 있다. 

1. 그 회사의 제품을 모두 파악하라

2. 제품을 시장으로 보내는데 필요한 기술을 파악하라

3. 회사의 지식기반을 이해하라

4. 산업의 경쟁 구도를 파악하라

5. 경영진을 이해하라

6. 정치적, 법률적, 규제적, 윤리적 환경을 이해하라

이러한 특징들은 가끔 회사를 움직이게 하는 '경제적 요인'이라고 한다. 

 

핵심 질문: 경쟁우위의 지속가능성: 회사의 전략을 이해하고 세부 정보들로 무장한 애널리스트는 핵심 질문에 집중한다. '기업의 경쟁우위가 얼마나 지속 가능한가? 거시경제학적 관점에서 볼 때 경쟁을 비정상 수익을 제거한다. 극히 드문 예외를 제외하고 '경쟁의 힘'이 작용하는데, 가장 궁극적 질문은 얼마나 오랜 기간 이 힘이 작용하는가이다. 회사는 궁극적으로 예상된 위험에 상응하는 수익을 얻게 된다. 가치를 상승시키는 필수적인 비결은 비정상적인 수익이 가능한 장기적으로 지속할 수 있는 사업을 디자인하는 것이다. 기업들은 경쟁우위를 확보하기 위해 이러한 경쟁을 유발하는 힘과 맞서 싸우려고 노력한다. 경쟁우위의 지속성이 길수록 회사들은 더 많은 가치를 창출한다.

 

사업 전략과 목록에 있던 모든 경제요인은 궁극적으로 경쟁우위와 관련이 있다. 경쟁에서 앞서나가기 위해 혁신적인 전략들이 사용된다. 상품들은 그러한 경쟁에서 고객들을 유혹하기 위해 디자인된다. 브랜드들은 고객들의 충성도를 꾸준히 유지하기 위해 만들어진다. 기업은 특허권의 보호를 요구한다. 원가에서 우위를 차지하기 위해 혁신적인 생산 기술들이 사용된다. 또한 정치인들은 로비를 받아 경쟁으로부터 회사를 보호한다. 내부 애널리스트는 전략을 세워 경쟁우위를 지속할 수 있게 한다. 외부 애널리스트는 회사가 경쟁우위를 오랫동안 지속하도록 이러한 전략들을 이해하려 하고 위의 핵심 질문에 대답하려 노력한다.  

 

재무제표: 경제적 요인을 이해하는 것은 예측을 위한 필수 전제조건이다. 그러나 우리는 이러한 요인들을 가치평가에 사용할 수 있는 수치로 바꾸는 방법을 알아야 한다. 우리는 회사의 상품과 그 산업의 경쟁 수준, 제품 혁신을 이룰 수 있는 회사의 역량 등을 알아야 한다. 우리는 회사의 상품과 그 산업의 경쟁 수준, 제품 혁신을 이룰 수 있는 회사의 역량 등을 파악해야 한다. 그러나 우리는 또한 이러한 지식을 가치평가를 가능하게 하는 방법으로 바꾸어 해석할 수 있어야 한다. 경제적 요인들은 종종 직접적으로 돈으로 수치화하기 어려운 질적 용어로 표현된다. 우리는 아마도 회사가 시장 지배력을 가지고 있다는 것을 파악할지도 모른다. 그러나 이를 수치화 할 수 있을까? 기업이 경쟁에 직면해 있다는 것을 인식한다고 할지라도, 어떻게 이것을 숫자로 표현할 수 있을까? 재무제표는 그러한 숫자들을 나타내준다. 재무제표는 경제 요인들을 자산, 매출, 매출총이익, 현금흐름 그리고 이익과 같은 회계 수치들로 환산하고 우리는 재무제표를 분석함으로써 그 사업을 분석한다. 우리는 회계 숫자들을 이용하여 시장 지배력의 영향력을 이해한다. 재무제표는 기업을 들여다볼 수 있는 렌즈이다. 그러나 재무제표는 종종 흐릿한 그림을 만들어 내기도 한다. 재무제표 분석은 더 선명한 그림을 만들어내기 위해 그 렌즈에 초점을 맞춘다. 회계상의 측정이 잘못되었을 때, 재무제표 분석은 이를 바로 잡는다. 그리고 재무제표상의 그림이 불완전할 때, 애널리스트는 다른 정보들을 이용해 재무제표상에 빠진 내용을 보충한다. 그렇게 하기 위해서 애널리스트는 반드시 재무제표가 의미하는 바와 의미하지 않는 바를 파악해야 한다. 애널리스트는 반드시 올바른 회계와 올바르지 않은 회계 모두에 대해 좋은 감각을 가지고 있어야 한다. 

 

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